O Panorama de Marketing e Vendas 2026 da RD Station ouviu 2.790 profissionais. Três números do capítulo de Marketing:
- 73% dos times com meta definida não bateram em 2025.
- 74% estabeleceram metas maiores para 2026.
- 64% vão investir o mesmo ou menos que no ano anterior.
Vale reler na ordem.
E 2025 não foi um ano fora da curva. A própria RD Station registra “consistência elevada no não atingimento das metas, sempre acima dos 70%” ao longo dos anos. Em Vendas o desenho de 2025 é o mesmo e um pouco pior: 75% não bateram meta, e 87% projetam crescer mais em 2026 do que cresceram em 2025.
Estes 87% otimistas parecem uma reprise do ano anterior. Na edição passada, 87% também projetavam crescimento para 2025. Agora sabemos que essa expectativa não se cumpriu. 3 em cada 4 times não bateram meta.
Meta difícil puxa o time
A ideia por trás de uma meta maior é legítima. Número desconfortável dá régua para priorizar e cria urgência. Todo gestor já viu um time render mais porque a meta era difícil, mas possível.
O que a série mostra é outra coisa. Anos consecutivos de metas crescentes com o resultado parado sempre acima de 70%. Se meta maior mobilizasse na escala que se supõe, alguma coisa teria se movido nesse intervalo.
Meta ruim planta desconfiança
Meta ruim, do que eu vejo, tem duas características. Ela nasce da vontade, sem passar por uma análise do que aconteceu antes. E ela não vem acompanhada de um plano para ser alcançada.
Sobre a primeira, a pesquisa tem um número que explica muita coisa: 37% dos times de Marketing brasileiros trabalham sem estabelecer metas específicas. Onde não existe número registrado, não existe histórico para consultar no ano seguinte. E a estabilidade da série sugere que a revisão também não acontece onde a meta existe.
Sobre a segunda: a meta subiu e a verba não. 64% vão investir o mesmo ou menos que no ano anterior. 45% mantêm o montante e 19% reduzem. Quando a meta sobe e o investimento fica, alguma alteração no plano se faz necessária.
“Precisamos de um plano!”
Plano é isso: a descrição de por onde o resultado vai vir. Aumentar o número não descreve nada.
Eu entendo o charme de uma meta extravagante. Ela mobiliza, e um gestor que chega ao comitê de orçamento com um número modesto perde a disputa de verba para quem chegou com um número grande. Empresa que só aceita meta comprovável pelo histórico também nunca vai fazer o que ainda não fez.
O que eu vejo com desconfiança são números que não param de pé em plano nenhum. Meta difícil com o histórico na mão e um plano na mesa é ambição. Meta difícil sem as duas coisas é desejo com data de entrega.
O custo do otimismo barato
Cruzamos aqui a fronteira da análise para a opinião. A pesquisa não pergunta por que as metas são o que são, então o que vem agora é o que eu vejo.
Montar uma meta difícil com histórico e plano dá trabalho. Exige olhar o ano anterior sem filtro, admitir o que não funcionou, e defender na frente de outras pessoas um número que vai desagradar alguém.
Comprar otimismo custa menos e chega mais rápido: existe uma indústria vendendo disposição e motivação em curso, palestra e frase de efeito. Todo um messianismo que vende bem porque é confortável e não obriga ninguém a olhar para trás.
Uma meta que se sustenta só nos pensamentos positivos custa credibilidade e previsibilidade.
Duas perguntas antes de aceitar qualquer número
Se a sua empresa aumentou a meta este ano, são duas perguntas que se respondem rápido: de onde veio o número, e por onde o resultado vai vir.
Se o resultado não tiver resposta além de esforço, o histórico já não importa muito.
Fontes — Panorama de Marketing e Vendas 2026, RD Station:
- Metas e investimento em Marketing (73%, 37%, 74%, e o 45% mantêm / 19% reduzem que somam 64%): https://www.rdstation.com/pesquisas/panorama-marketing-vendas/edicao-2026/marketing/ciclo-2025-2026/
- Metas e expectativa em Vendas (75%, 87%, “sempre acima dos 70%”): https://www.rdstation.com/pesquisas/panorama-marketing-vendas/edicao-2026/vendas/ciclo-2025-2026/
- Expectativa de crescimento na edição anterior (os 87% projetados para 2025): https://www.rdstation.com/pesquisas/panoramas-rdstation-2025/vendas/cenario/
